Jeszcze kilka lat temu, kiedy klient pytał mnie, co trzeba zrobić, żeby jego firma była widoczna w internecie, odpowiedź była stosunkowo prosta: trzeba znaleźć odpowiednie słowa kluczowe, stworzyć dobrą stronę, przygotować wartościowe treści, zdobyć linki i przekonać Google, że właśnie ta witryna zasługuje na miejsce wyżej niż strony konkurencji. Dzisiaj ta odpowiedź nadal jest aktualna, ale przestała być kompletna, ponieważ pomiędzy użytkownikiem a klasyczną listą wyników wyszukiwania pojawił się ktoś jeszcze – sztuczna inteligencja, która nie tylko pomaga znaleźć stronę, ale coraz częściej sama odpowiada na pytanie, wybierając informacje, źródła, marki, produkty i firmy, które uzna za warte pokazania.

I właśnie dlatego coraz częściej używam określenia pozycjonowanie w AI, chociaż mam świadomość, że rynek próbuje już nazywać ten proces na wiele sposobów: GEO, czyli Generative Engine Optimization, AEO, czyli Answer Engine Optimization, LLMO, LLM SEO albo po prostu AI SEO. Nazwy będą się zapewne jeszcze zmieniały, podobnie jak przez lata zmieniało się samo SEO, ale mechanizm jest dla mnie znacznie ciekawszy od terminologii, bo po raz pierwszy od bardzo dawna nie walczymy wyłącznie o pozycję strony na liście wyników – walczymy również o to, żeby marka została zauważona, zrozumiana, zacytowana i przywołana przez sztuczną inteligencję.

Google nie zniknął. Google samo staje się wyszukiwarką AI

Czasami słyszę zdanie, że ludzie przestaną korzystać z Google, ponieważ będą wszystko sprawdzać w ChatGPT, i nie jestem przekonany, że właśnie tak będzie wyglądała przyszłość, bo Google zamiast spokojnie czekać na własny koniec po prostu przebudowuje wyszukiwarkę wokół sztucznej inteligencji. Firma rozwija AI Mode oraz AI Overviews, czyli rozwiązania, w których użytkownik coraz częściej otrzymuje nie tylko listę stron, ale gotową odpowiedź zbudowaną na podstawie wielu źródeł.

Zmienia się przy tym sam sposób zadawania pytań. Przez lata uczyliśmy się pisać do wyszukiwarki trochę jak do maszyny: „agencja reklamowa Częstochowa”, „pozycjonowanie stron cena”, „najlepszy hosting WordPress”. Dzisiaj coraz częściej zadajemy pełne pytanie: „Prowadzę niewielką firmę produkcyjną w Częstochowie, mam starą stronę WordPress i chcę zdobywać klientów z Google oraz nowych wyszukiwarek AI – od czego powinienem zacząć i komu najlepiej to zlecić?”. To już nie jest klasyczna fraza kluczowa, lecz opis problemu, sytuacji, potrzeb i oczekiwanego rezultatu, a zadaniem systemu AI jest przeanalizowanie dostępnych informacji i zbudowanie z nich jednej odpowiedzi.

Dla mnie właśnie w tym miejscu zaczyna się pozycjonowanie strony w sztucznej inteligencji.

Jak pozycjonować firmę w ChatGPT, Gemini i innych systemach AI?

Wyobraźmy sobie właściciela firmy, który pyta ChatGPT, Gemini albo Google AI Mode: „Jaka agencja może stworzyć mi stronę WordPress i później prowadzić SEO?”. W klasycznym modelu interesowała mnie przede wszystkim pozycja strony na konkretne zapytanie, natomiast w nowym modelu pojawia się kolejne pytanie: z jakich źródeł AI zbuduje swoją odpowiedź, jakie firmy rozpozna i które z nich zdecyduje się wymienić?

To zasadnicza różnica.

Klient może już nie wpisywać nazwy konkretnej usługi i nie przeglądać dziesięciu wyników. Może po prostu opowiedzieć ChatGPT o swoim problemie i poprosić o propozycję rozwiązania. Dlatego pytanie „jak pozycjonować firmę w ChatGPT” w praktyce oznacza dla mnie coś znacznie szerszego niż optymalizację jednej strony: trzeba sprawić, żeby informacje o firmie były łatwe do znalezienia, jednoznaczne, potwierdzone w różnych źródłach i na tyle wartościowe, aby mogły zostać wykorzystane podczas budowania odpowiedzi.

Nie istnieje przy tym żaden przycisk „dodaj moją firmę do ChatGPT”, podobnie jak nie istnieje prosty trik gwarantujący, że Gemini albo AI Overview zaczną ją polecać. Można natomiast zwiększać prawdopodobieństwo takiej widoczności poprzez klasyczne SEO, dobrą architekturę informacji, wartościowe treści, obecność marki w wiarygodnych źródłach, dane strukturalne, aktualne informacje o firmie i przede wszystkim konsekwentne budowanie jej specjalizacji.

Kiedyś chciałem być pierwszy w Google. Dzisiaj chcę również znaleźć się w odpowiedzi AI

To jest dla mnie jedna z największych zmian.

W klasycznym SEO sukces bardzo łatwo było sobie wyobrazić. Ktoś wyszukiwał określoną frazę, moja strona zajmowała wysoką pozycję, użytkownik widział link i w niego klikał. Dzisiaj coraz częściej pomiędzy zapytaniem a kliknięciem pojawia się odpowiedź wygenerowana przez AI.

Dlatego poza pytaniem „na której pozycji znajduje się moja strona?” coraz częściej będziemy zadawali inne: czy firma pojawia się w odpowiedziach AI, przy jakich pytaniach jest wymieniana, które jej podstrony są cytowane i w jakim kontekście systemy sztucznej inteligencji rozpoznają markę?

To oznacza, że monitoring widoczności firmy w AI zaczyna powoli stawać się czymś równie realnym jak monitoring pozycji w Google.

Czy pozycjonowanie w AI zastąpi tradycyjne SEO?

Moim zdaniem nie. Przynajmniej nie w taki sposób, w jaki czasami przedstawiają to nagłówki zapowiadające kolejną „śmierć SEO”.

Widzę to raczej jako kolejną warstwę całego procesu, ponieważ sztuczna inteligencja również musi skądś czerpać informacje, a ogromna część tych informacji nadal znajduje się na stronach internetowych, w publikacjach, dokumentach, katalogach firm, serwisach branżowych, recenzjach, mediach i innych źródłach dostępnych w sieci. Jeżeli firma praktycznie nie istnieje w internecie, posiada kilka zdań na stronie, nie jest opisywana przez żadne zewnętrzne źródła, nie publikuje eksperckich materiałów i trudno jednoznacznie ustalić, czym właściwie się zajmuje, trudno oczekiwać, że system AI nagle zacznie traktować ją jako naturalną odpowiedź na pytanie użytkownika.

Dlatego klasyczne pozycjonowanie stron i SEO nadal pozostaje fundamentem, ale zmienia się to, co budujemy na tym fundamencie.

Nie wystarczy już stworzyć strony zatytułowanej „Pozycjonowanie stron Częstochowa”, powtórzyć tę frazę kilkanaście razy i liczyć na efekt. Jeżeli chcę zwiększyć widoczność firmy w AI, muszę znacznie dokładniej opisać, kim firma jest, co robi, dla kogo pracuje, jakie problemy rozwiązuje, jakie ma doświadczenie, czym różni się od innych i w jakich konkretnych sytuacjach może pomóc klientowi.

Optymalizacja strony pod AI zaczyna się od tego, czy AI rozumie markę

To jeden z elementów, który uważam dzisiaj za szczególnie interesujący. Przez wiele lat w SEO optymalizowaliśmy strony przede wszystkim wokół słów kluczowych, natomiast obecnie coraz większego znaczenia nabiera budowanie jednoznacznego obrazu całej marki.

Jeżeli na jednej stronie piszę, że jestem agencją reklamową, na drugiej przedstawiam się jako firma tworząca strony internetowe, na trzeciej jako specjalista SEO, a jeszcze gdzie indziej jako studio wykorzystujące sztuczną inteligencję, dla człowieka nie musi to być najmniejszy problem, bo wszystkie te rzeczy mogą być prawdziwe jednocześnie, jednak system próbujący zrozumieć zależności pomiędzy firmami, usługami, osobami, lokalizacjami i specjalizacjami potrzebuje spójnego kontekstu.

Dlatego optymalizacja strony pod AI będzie w dużej części polegała nie na mechanicznym dodawaniu kolejnych fraz, lecz na budowaniu całej sieci informacji o marce.

Strona główna mówi, czym zajmuje się firma. Osobne podstrony dokładnie opisują poszczególne usługi. Blog odpowiada na rzeczywiste pytania klientów. Realizacje pokazują doświadczenie. Strona „O nas” tłumaczy, kto za tym wszystkim stoi. Opinie klientów dostarczają kolejnych sygnałów. Profile firmowe, publikacje zewnętrzne, katalogi branżowe, media społecznościowe i wzmianki w innych serwisach wzmacniają ten sam obraz.

Dopiero suma tych informacji zaczyna budować podmiot, który system może zrozumieć i powiązać z określoną specjalizacją. To podejście łączę z szerszym zakresem działań opisanym w ofercie K2 Reklama, ponieważ widoczność w AI nie istnieje w oderwaniu od strony internetowej, SEO, treści i całego marketingu cyfrowego.

Jak zdobyć cytowania w ChatGPT i innych odpowiedziach AI?

To jedno z pytań, które prawdopodobnie będziemy słyszeli coraz częściej.

Nie sądzę, żeby odpowiedzią było tworzenie tekstów „dla robotów”. Wręcz przeciwnie. Paradoksalnie uważam, że era sztucznej inteligencji może doprowadzić do powrotu lepszego pisania.

Jeżeli ktoś wpisuje w Google trzy słowa, można stworzyć stronę odpowiadającą dokładnie na te trzy słowa, natomiast kiedy użytkownik prowadzi rozmowę z AI, jego pytania zaczynają być znacznie bardziej szczegółowe: pyta o konkretną sytuację, porównuje rozwiązania, podaje budżet, określa branżę, opisuje swój problem i zadaje kolejne pytania wynikające z wcześniejszych odpowiedzi.

W takim świecie ogromną przewagę zaczynają mieć strony, które rzeczywiście wyjaśniają temat, a nie tylko zawierają odpowiednią frazę.

Dlatego sam coraz częściej patrzę na artykuł nie jak na tekst stworzony pod jedno słowo kluczowe, lecz jak na źródło wiedzy, z którego można wyciągnąć kilkanaście albo kilkadziesiąt odpowiedzi.

Jeżeli opisuję pozycjonowanie, chcę odpowiedzieć także na pytania o koszty, czas oczekiwania na efekty, wybór słów kluczowych, Search Console, linkowanie, optymalizację techniczną, lokalne SEO, pozycjonowanie w ChatGPT, Google AI Overview, GEO, AEO, analizę konkurencji i sposoby mierzenia efektów, ponieważ użytkownik może rozpocząć rozmowę w dowolnym miejscu, a system AI powinien znaleźć na mojej stronie fragment odpowiadający dokładnie jego intencji.

Long tail staje się jeszcze ważniejszy w wyszukiwarkach AI

Tutaj dochodzimy do czegoś, co moim zdaniem będzie miało bardzo duże znaczenie również dla tradycyjnego SEO.

Kiedyś interesowała mnie fraza „pozycjonowanie stron”. Dzisiaj interesują mnie również pytania: „jak sprawić, żeby ChatGPT polecał moją firmę?”, „jak pojawić się w odpowiedziach AI?”, „jak zwiększyć widoczność firmy w ChatGPT?”, „jak pozycjonować sklep internetowy w AI?” albo „jak sprawdzić, czy moja firma jest cytowana przez sztuczną inteligencję?”.

Każde z tych pytań jest potencjalnym wejściem do rozmowy z użytkownikiem.

Nie oznacza to oczywiście, że powinienem napisać sto niemal identycznych artykułów, zmieniając w każdym z nich jedno słowo. Wręcz przeciwnie. Znacznie sensowniejsze wydaje mi się tworzenie rozbudowanych materiałów i całych klastrów tematycznych, które pokrywają dany problem z różnych stron oraz naturalnie odpowiadają na dużą liczbę szczegółowych pytań.

To jest zresztą jeden z powodów, dla których klasyczne long-tail SEO i pozycjonowanie w AI zaczynają się ze sobą bardzo mocno łączyć.

Być cytowanym może być czasami równie ważne jak być klikniętym

To prawdopodobnie jedna z trudniejszych zmian mentalnych dla całej branży SEO.

Przez lata sukces był łatwy do zrozumienia: użytkownik wpisał zapytanie, zobaczył stronę, kliknął i przeszedł do serwisu. W świecie generatywnego wyszukiwania część informacji otrzyma bezpośrednio w odpowiedzi AI, dlatego nie każde zetknięcie użytkownika z naszą treścią zakończy się wizytą na stronie.

Na pierwszy rzut oka brzmi to jak problem, ale może być również ogromną szansą.

Jeżeli ktoś zapyta o rozwiązanie swojego problemu biznesowego, a system AI w odpowiedzi powoła się na moją analizę albo wymieni moją firmę jako jedno ze źródeł, użytkownik może zetknąć się z marką jeszcze zanim odwiedzi stronę. Z punktu widzenia marketingu zaczynam więc walczyć nie tylko o ruch, lecz również o obecność marki w procesie podejmowania decyzji.

Dlatego przyszły raport SEO może wyglądać trochę inaczej niż dzisiaj. Nadal będą interesowały mnie pozycje i ruch organiczny, ale obok nich mogą pojawić się takie elementy jak liczba cytowań w AI, liczba podstron wykorzystywanych jako źródła, zapytania prowadzące do cytowań czy udział marki w odpowiedziach dotyczących określonych tematów.

Jak wygląda audyt GEO i audyt widoczności firmy w AI?

Gdybym dzisiaj miał przeprowadzić audyt GEO albo audyt SEO pod AI, nie zacząłbym od szukania magicznego pliku ani instalowania wtyczki obiecującej, że od jutra ChatGPT będzie rekomendował konkretną firmę.

Najpierw sprawdziłbym, czy wyszukiwarki mogą poprawnie indeksować stronę, czy najważniejsze usługi mają własne, rozbudowane podstrony, czy informacje o firmie są spójne, czy istnieją teksty odpowiadające na realne pytania klientów, czy marka pojawia się również poza własną domeną i czy w internecie można znaleźć wiarygodne informacje potwierdzające jej specjalizację.

Później zacząłbym analizować konkretne pytania.

Czy ChatGPT znajduje firmę, kiedy pytam o jej usługę? Czy wymienia konkurencję? Z jakich źródeł korzysta? Co pokazuje Gemini? Jak wygląda wynik w Google AI Mode albo AI Overview? Jakie strony konkurentów są cytowane i dlaczego? Czy mamy materiały odpowiadające na te same intencje? Czy na naszej stronie istnieją informacje, których konkurenci nie posiadają?

Właśnie tak wyobrażam sobie coraz większą część pracy związanej z monitoringiem pozycji w AI.

Co więc robię, kiedy chcę pozycjonować stronę również w AI?

Nie zaczynam od sztuczki. Zaczynam dokładnie w tym samym miejscu, w którym powinno zaczynać się dobre SEO: próbuję zrozumieć, czego szukają ludzie, jakie mają problemy i jakie pytania naprawdę zadają.

Następnie sprawdzam, czy strona daje na te pytania jednoznaczne odpowiedzi, czy poszczególne usługi mają własne podstrony, czy marka jest konsekwentnie opisywana, czy istnieją zewnętrzne źródła potwierdzające jej działalność, czy informacje są aktualne, czy roboty wyszukiwarek mogą je bez problemu odczytać i czy publikujemy coś, czego inne strony po prostu nie mają.

Szczególnie ważne stają się dla mnie treści wynikające z realnego doświadczenia: studia przypadków, wyniki eksperymentów, własne dane, konkretne realizacje, porównania i opinie wynikające z praktyki, ponieważ właśnie takie informacje trudno zastąpić kolejnym tekstem wygenerowanym na podstawie stu innych tekstów znajdujących się już w internecie.

Internet wypełnia się treściami AI, dlatego doświadczenie człowieka staje się bardziej wartościowe

To kolejny paradoks tej rewolucji.

Nigdy wcześniej stworzenie artykułu nie było tak łatwe. W ciągu kilku minut można wygenerować tekst na praktycznie dowolny temat, przetłumaczyć go na kilkanaście języków, stworzyć ilustracje i opublikować na stronie. W rezultacie internet będzie zawierał niewyobrażalną ilość poprawnych, ale bardzo podobnych do siebie treści.

I dlatego zaczynam podejrzewać, że największą wartością nie będzie sama umiejętność produkowania informacji, lecz posiadanie informacji, których inni nie mają.

Jeżeli opisuję kampanię SEO, którą rzeczywiście prowadziłem, mogę pokazać wyniki. Jeżeli tworzę stronę internetową, mogę wyjaśnić decyzje, które podjąłem podczas jej projektowania. Jeżeli testuję nowe rozwiązanie wykorzystujące sztuczną inteligencję, mogę pokazać, co zadziałało, co nie przyniosło żadnego efektu, a co okazało się kompletną porażką.

Tego rodzaju treść ma autora, doświadczenie, dane i kontekst, których nie da się łatwo odtworzyć poprzez wygenerowanie kolejnego ogólnego artykułu.

W świecie, w którym każdy może produkować przeciętne treści praktycznie bez ograniczeń, autentyczne doświadczenie zaczyna być przewagą konkurencyjną.

SEO nie umiera. Zmienia się definicja wyszukiwarki

Od lat regularnie czytam, że SEO właśnie się kończy. Miały je zabić media społecznościowe, wyszukiwanie głosowe, zero-click searches, TikTok, ChatGPT, a teraz generatywna sztuczna inteligencja, tymczasem mam wrażenie, że dzieje się coś dokładnie odwrotnego – wyszukiwanie informacji staje się jeszcze ważniejsze, tylko przestaje być przywiązane do jednej strony zawierającej dziesięć niebieskich linków.

Google rozwija AI Mode i AI Overviews, systemy takie jak ChatGPT mogą wykorzystywać wyszukiwanie internetowe, Bing integruje generatywne odpowiedzi z własną wyszukiwarką, a użytkownik coraz częściej oczekuje nie listy dokumentów, lecz gotowej odpowiedzi na swoje pytanie.

To oznacza, że firmy nadal będą walczyły o widoczność.

Zmieni się tylko miejsce, w którym ta walka się odbywa.

Dzisiaj chcę więc, żeby moja strona była wysoko w Google.

Chcę, żeby pojawiała się w Google Maps.

Chcę, żeby jej treści mogły być cytowane w AI Overviews.

Chcę, żeby użytkownik szukający rozwiązania w ChatGPT mógł trafić na informacje o mojej firmie.

Chcę, żeby Gemini rozumiał, czym się zajmujemy.

Chcę wiedzieć, przy jakich pytaniach moja marka pojawia się w odpowiedziach AI i przy jakich pytaniach pojawia się tam konkurencja.

I chcę, żeby kiedy ktoś opisze sztucznej inteligencji problem, który potrafimy rozwiązać, nasza marka była jedną z tych, które system może wziąć pod uwagę podczas budowania odpowiedzi.

Dla mnie właśnie tym jest dzisiaj pozycjonowanie w AI.

Nie nową magiczną techniką, która zastępuje SEO, lecz kolejnym etapem jego rozwoju – przejściem od walki wyłącznie o słowo kluczowe i pozycję do znacznie większej gry o to, czy internet, wyszukiwarki i modele sztucznej inteligencji rozumieją, kim jesteśmy, w czym się specjalizujemy i dlaczego właśnie nasze informacje mogą być warte wykorzystania w odpowiedzi.

Najczęstsze pytania o pozycjonowanie w AI